หลักการตลาดสู่การพัฒนาองค์กรด้วย 4E For Education
จาก 4C หลักการทางการตลาด ประยุกต์สู่ 4E พัฒนาองค์กรการศึกษาผ่านมุมมองของผู้เรียน ในแบบ Consumer Centric เพื่อให้ทันกับยุคที่กำลังจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ยุคแรกของการตลาด ที่มองว่า "The Product is King" โดยในปี 1960, E. Jerome McCarthy ได้นำเสนอหลักการทางการตลาดที่ต่อมาถูกใช้มาอย่างต่อเนื่องยาวนานในหนังสือการตลาดทั้งหลาย
Product สินค้าหรือบริการ Price ราคาสินค้าหรือบริการ Place คือช่องทางการขายสินค้า เช่น ค้าส่ง ค้าปลีก ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าแบบ Stand Alone หรือเราอาจเปิดร้านค้าขายเอง Promotion (โปรโมชั่นหรือการส่งเสริมการขาย) ในส่วนนี้จะรวมถึงเรื่องการสื่อสารทางการตลาด เช่น การโฆษณา ด้านวิทยุ โทรทัศน์และสื่อโซเชียลมีเดีย
ต่อมาได้มีอีกหนึ่งเครื่องมือ ที่พัฒนาครั้งแรกโดย Robert F. Lauterborn ในปี 1990 ซึ่งให้ความสำคัญในลักษณะของ Customer Centric มากขึ้น เพราะนักการตลาดเริ่มเห็นว่า หากเราแค่เพียงพัฒนาภายในองค์กรอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ เราอาจต้องมองถึงปัจจัยต่างๆผ่านมุมมองของผู้บริโภคเรียกว่า 4C คือ
· Customer Solution
· Customer Cost
· Customer Convenience
· Customer Communication
Product - Customer Solution เมื่อนำมาประกอบกันเราจะต้องพัฒนาสินค้าหรือบริการของเราให้ตอบโจทย์เรื่องการแก้ปัญหาของลูกค้าให้ตรงจุด เช่น หากเราขายมันฝรั่งทอดกรอบหลากหลายรสชาติอาจมีรสชาติที่ถูกปากคนไทยอย่างรสเผ็ด รสพริกเผาหรือรสต้มยำกุ้ง ในผู้บริโภคบางรายอาจไม่นิยมสินค้าที่อร่อยแล้วทำให้อ้วน เราอาจต้องแก้ปัญหาด้วยการผลิตมันฝรั่งทอดกรอบไร้น้ำมัน เป็นต้น
Price - Customer Cost หากเรามีการตั้งราคาในทุกระดับของตัวแทนขายต่างๆดังที่กล่าวข้างต้น ไปจนถึงวางราคา End User Price เราต้องคำนึงถึงต้นทุนของผู้บริโภคด้วยว่า เงินที่ลูกค้าจ่ายไปเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ของเรามีต้นทุนเท่าไหร่ ทั้งนี้รวมถึงต้นทุนการเดินทางของลูกค้าเพื่อซื้อสินค้า เช่นค่ารถ ค่าขนส่ง หรือต้นทุนที่ลูกค้าต้องจ่ายต่อ เช่น ผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มีต้นทุนคือ ต้นทุนค่าบะหมี่ ต้นทุนน้ำร้อน ต้นทุนค่าเดินทางและต้นทุนของเวลาที่ลูกค้าต้องเอาเวลามาต้มบะหมี่เป็นต้น
Place - Customer Convenience สถานที่จัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการโดยที่เราต้องคำนึงถึงความสะดวกสบายในการสนับสนุนสินค้าของเรา เช่น หากเราขายของที่ 7-11 ความสะดวกสบายของลูกค้าจะมีมาก เพราะปัจจุบันร้านเซเว่นอีเลฟเว่นทั่วประเทศรวม 10,268 สาขา แบ่งเป็นร้านในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล 4,556 สาขา (คิดเป็น 44%) ร้านในต่างจังหวัด 5,712 สาขา (คิดเป็น 56%)
โดยมีสัดส่วนร้านสาขาทั้ง 3 ประเภท [ร้านสาขาบริษัท ร้านสาขาประเภทร่วมลงทุน (Store Business partner) และร้านค้าที่ได้รับสิทธิช่วงอาณาเขต (Sub Area)] เป็นสัดส่วน 44:49:7
ปัจจุบันมีลูกค้าเข้าร้านเซเว่นอีเลฟเว่น เฉลี่ยวันละ 11.8 ล้านคน นั้นทำให้การเข้าถึงของลูกค้าง่ายแต่หากเราขายสินค้าของเราผ่านร้านค้าส่งเราจำเป็นต้องคำนวนถึงศักยภาพของร้านค้าส่งหรือร้านค้าปลีกว่าสามารถกระจายสินค้าของเราได้ทั่วถึงเพียงใด
Promotion - Customer Communication การสื่อสารประชาสัมพันธ์รวมถึงการจัดวางโปรโมชั่นต่างๆ เน้นการสื่อสารให้ตรงกลุ่มลูกค้ายิ่งขึ้น เพราะพฤติกรรมความชอบของลูกค้าย่อมไม่เหมือนกัน บางคนชอบสื่อสารตรงไปตรงมา บางคนชอบภาพลักษณ์ในการใช้บริการ เป็นต้น
4 E for Education
ดังนั้นหากเราจะพัฒนาวงการศึกษาในระดับประเทศ เราต้องกลับมาปรับมุมมองด้านโครงสร้างปัจจุบันว่าเราเห็นอะไรในระบบที่ผ่านมาบ้าง
อดีต
· Product ของการศึกษา คือ Course Syllabus (หลักสูตรการสอนให้กับนักศึกษา)
· Price ราคาค่อนข้าง vary ตามโครงสร้างระบบ เช่น ขึ้นค่าเล่าเรียนทุกปีหรือมีการปรับค่าเล่าเรียนตาม ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นของ มหาวิทยาลัยเป็นต้น
· Place คือ สถานที่เรียน เช่นโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัย
· Promotion คือ ทุนการศึกษา หรือการ PR เป็นต้นเพราะระบบการศึกษาคงไม่สามารถทำกิจกรรมการตลาดเช่น ลงเรียนวันนี้ลดค่าเทอม 50% จะมีบ้างก็แค่ เรียนเทอมนี้แจก ไอแพด ไอโฟนเป็นต้น
ดังนั้น หากเราต้องมองให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ในมุมมองของนักเรียน ในแบบ Consumer Centric เราอาจต้องมองว่า
· Customer คือ นักเรียน
· Cost คือ ค่าเล่าเรียนและเวลาที่ นักเรียนสูญเสียไปกับการเรียนในโรงเรียนของเรา
· Convenience คือ ความสะดวกสบายที่นักเรียนเรียนในหลักสูตรของเราเช่น การปรับเปลี่ยนหลักสูตรได้ตามความถนัด มีศูนย์คอยอำนวยความสะดวกให้กับนักเรียนหรือการเรียนแบบHybrid ที่สามารถเรียนได้ทั้ง Onside และ Online
· Communication คือ Media ต่างๆที่สถานศึกษาเรามีเช่น การติดต่อ ผ่านช่องทาง Line ระบบการจัดการเรียนการสอนของมหาวิทยาลัยที่จัดทำระบบขึ้นมาเอง คล้าย Google Classroom เป็นต้น
ดังนั้นในยุค 5.0 เราอาจต้องพัฒนาระบบการบริหารองค์กรขึ้นมาใหม่ เพื่อให้ทันกับยุคที่กำลังจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
· Customer = Student ต้องมี Elastic คือความยืดหยุ่นให้กับ นักศึกษา อาจาร์ยที่สอนต้องรู้จักว่า Who เป็นอย่างไรและจะสอนให้ นักเรียนมีองค์ความรู้ที่แตกต่างผ่านหลักสูตรที่เหมือนๆกันได้อย่างไร (How)
· Cost = Fees,Time ต้องให้ผู้สอนหรือการบริหารในระดับองค์กรสามารถถ่ายทอดประสบการของผู้สอนซึ่งจะไม่สามารถให้ นักเรียนไปหาความรู้แบบนี้ได้จาก Google หรือสร้างความแตกต่างด้านประสบการณ์ให้กับนักเรียนให้ได้
· Convenience = Onside/Online อาจต้องมีการปรับเปลี่ยนเพื่อเป็นตัวเลือกให้กับนักเรียนและอาจต้องมีการลงดูงานจริงเพื่อให้เขาได้เห็นได้รู้และมีประสบการณ์ของจริงเป็นต้น
· Communication = Media ต้องมีการสร้าง Engagement ระหว่างผู้เรียนกับผู้สอนและสร้างช่องทางต่างๆที่เหมาะสมเพื่อให้เกิดการเรียนรู้แบบ Problem Base Learning
หากเราสามารถปรับใช้กลยุทธ์ต่างๆมาเพื่อพัฒนาองค์กรไม่ว่าจะเป็นรูปแบบใดก็ตามเราย่อมสามารถปรับตัวให้องค์กรของเราก้าวนำเหนือคู่แข่งได้อย่างแน่นอน
บทความโดย ปรมะ ตันเดชาวัฒน์
ที่มา ; กรุงเทพธุรกิจ